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구매의사 결정

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작성일18-06-08 07:44

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레포트/경영경제
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구매의사 결정


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구매의사결정Ⅰ
(도입instance(사례)) 온라인(online) 정보검색
“사고 싶은 게 생기면 인터넷(Internet)부터 뒤져본다”
- 유럽, 미국, 국내 소비자들의 절반 이상
서비스 내용
사이트명
가격비교사이트
최저가, 이벤트,
쿠폰 등 비교 검색
샵바인더
다나와
마이마진
포털사이트
상품정보, 가격비교, 쇼핑몰 안정성 정보 등 검색 서비스
네이버 지식쇼핑
야후!쇼핑
온라인(online)쇼핑몰
후기정보 제공
커퓨니티 강화 등
Gseshop
Hmall
우리닷컴
[ 각 인터넷(Internet) 사이트들의 온라인(online) 정보검색 서비스]
소비자행동의 모델 (EKB 모델)
노 출
이해 / 지각
反應(수용/거부)
보 유
주 의
자극
marketing
정보
외부
탐색
기 억
내부
탐색
문제인식
탐 색
대안평가
구 매
결 과
불 만 족
만 족
개인적 특성(特性)
동기
라이프스타일
개성
사회적 influence
文化
준거집단
가족
상황적 influence
신 념
태 도
의 도
정보처리과정
구매의사결정과정
influence 변수들
소비자 구매의사결정의(定義) 내용
점포선택결정
상표 및 스타일 결정
구매우선순위결정
예산할당결정
소비자는 제한된 예산 범위 내에서
언제, 어디에 지출할 지를 결정
소비자가 사고 싶은 여러 가지 제품이나
서비스 중에서 어떤 것을 우선적으로
구매할 것인지의 결정
구매할 제품을 어떤 점포에서 구매 할
것인가의 결정
구매할 제품의 상표와 스타일 결정
제조업자의 경우 상표선택에 관심
구매의사결정의(定義) 초점
1. 구매의사결정의(定義) 유형
관여도에 따른 구분
저관여
소비자들에게 별로 중요하지 않고, 소비자가 잘못 결정했을 때 겪는 위험이
크지 않은 경우에 발생
소비자가 눈에 익은 상표라든가 광고에서 본 적이 있는 상표라는 이유로
상표에 대한 태도가 형성되지 않고 필요시 특정상표를 선택하여 구매하고,
일단 사용 후에 상표태도를 형성한다고 해도 그 태도는 그리 강하지 못함
고관여
…(skip) 구매하자 하는 품목이 소비자에게 중요하고, 잘못 결정을 내릴 경우 입게 될
위험이 일정수준 이상인 경우에 발생
소비자가 여러 경로를 통해 얻은 정보와 과거 경험 및 지식에 입각해서
태도를 먼저 형성한 후 상표를 평가하고 구매의사결정을 내림
의의
소비자의 구매의사결정에 influence을 미치는 변수로 관여도
관여도가 낮은 경우 상대적으로 적은 시간과 노력 투입
구매빈도 / 신규성에 따른 구분
일상적
의사결정
(Routinized
decision
making)
일반적으로 관여도가 낮은 상황에서 이루어지는 의사결정
예) 동네 슈퍼마켓에서의 조미료 구매
일상적인 제품군에 있어서 빈번하게 반복적으로 하게 되어 구매한 후의
평가가 만족스러운 경우 이를 기억에 저장하였다가 다음의 구매상황에서
정보탐색이나 대안평가를 거치지 않고 과거 구매한 대안을 반복적으로 구매
제한적
의사결정
(Limited
decision
making)
제품군에 대한 지식은 어느 정도 있지만 상표, 스타일, 점포, 가격대에 대한
지식이 부족한 경우 ? 과거의 구매경험이 있지만 시간경과 후 재구매
예) 의류구매 ? 의류의 지식보유, 브랜드, 점포, 가격, 스타일에 지식부족
정보탐색의 정도나 대안에 대한 평가 및 구매 후 평가의 과정이
포괄적 문제해결보다 의사결정의(定義) 깊이가 얕거나 상대적으로 짧은 경우
본격적
문제해결
(Extensive
decision
making)
중요한 제품으로 한번도 구매해 본 적이 없는 제품 ? 높은 관여수준
예) 자동차나 컴퓨터를 처음으로 구매하는 경우
소비자가 상당한 시간과 노력을 투입하여 수집한 정보를 근거로
여러 대안들을 신중하게 평가하여 최종선택을 하는 경우
의사결정 유형에 따른 marketing 전술
소비자
의사결정
상표의
위치
본격적 결정
일상적 결정
제한적 결정
후보상표군내 선호전술 포획전술 유지전



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구매의사 결정
다.

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